随着消费季节的临近,目前的促销活动才刚刚开始(消费者春节购买行为新变化给企业带来了哪些营销机会?)

我们将推广中高端产品

目前,中国啤酒行业已被华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太啤酒、燕京啤酒和重庆啤酒五大啤酒牢牢占据。从不久前五大啤酒公司2021年报可以看出,除了创新、转型、协调发展外,五大啤酒企业已经实现了从规模到结构的转变,消费结构也在不断升级。其中,高端是葡萄酒企业的龙头企业不约而同坚持的方向。

京科龙超市的啤酒主要货架是罐装产品。孟刚/被带走

随着夏季啤酒消费高峰的到来,啤酒公司,尤其是五大啤酒公司,也在推出自己的高端产品。例如,燕京啤酒最近将在包括广东省佛山市在内的30多个城市举办燕京V10工艺白啤酒品鉴会,希望展示和欣赏燕京V10craft白啤酒和HB yellow Beer/stout产品的高端品质。事实上,近年来,燕京推出了以燕京U8和V10工艺白啤酒为代表的一系列大型产品,并相继建立了高端品牌“狮子王工艺啤酒”,以完善“燕京八精”工艺啤酒系列产品。今年4月12日,重庆啤酒推出了新的中高端产品“黄金重庆”,采用进口黄金麦芽口味。5月10日,珠江春生宣布推出一款名为“神坛”的新产品,该产品具有清新的柑橘和柚子香气。华润啤酒还宣布推出“雪花全麦啤酒”和“喜力0.0无酒精啤酒”。此外,重庆啤酒的乌苏,1664,定价为每瓶369元。在100年的旅程中,每24罐乌苏楼兰秘酿169元,成功实现了产品升级。

此外,自2021以来,百威、青岛、华润雪花等啤酒企业推出了价格在1000元左右的超高端啤酒,以释放高端品牌的信号。例如,青岛和百威推出了“第一人生传奇”和“大师传奇”,价格分别为1199元/瓶和1588元/瓶。

竞争意味着单一价格战频繁发生

超市里出售的啤酒产品。孟刚/被带走

京科龙超市的销售人员表示,与以前相比,现在中高端啤酒产品的面积更大了。随着消费季节的临近,目前的促销活动才刚刚开始。天气越来越热,将有更多与啤酒相关的促销活动。

对于高端产品的折扣促销行为,蔡学飞认为,啤酒在消费高峰期的折扣促销是一种常规操作。一般来说,大部分打折产品都是企业的主营产品,有些形象产品包括明星产品,其实打折幅度相对较低。对于一些消费者忠诚度高的品牌,折扣在短期内会增加销售额,但在长期内会损害品牌形象。目前,国内啤酒品牌知名度不够强,导致品牌与产品之间的替代性较强。

高端产品很少缺乏产品差异化

蔡学飞认为,虽然国内啤酒质量提升,但由于国内啤酒行业体系尚不完善,消费者素质教育滞后,国内高端啤酒和高端品牌长期被国外品牌垄断,国内啤酒尚未建立起相应的优势,造成消费者认知混乱,比如消费者对品牌和品类的价值认知不够,感知也有限,很多消费者只能通过价格来判断产品的价值。这也是为什么啤酒制造商热衷于引入高价啤酒,试图通过高价建立自己的高价值形象和高品牌形象的原因。目前,国内啤酒高端化仍处于起步阶段。

数据显示,中国高端啤酒市场的大部分被外国品牌百威亚太区占据。就每吨酒精的价格而言,2020年百威亚太区以每公斤4495元的价格高居榜首。

在专家看来,国内高端啤酒品牌也需要注重产品质量。蔡指出,如果国产啤酒想要迎合新一代消费者,就必须放弃工业轻啤酒的定量生产体系,走差异化道路,重建品牌的高端价值。频繁的促销会损害品牌形象,不利于高端产品的推广和销售。中高端产品的竞争主要是品牌文化、质量理念和消费者公关。


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